Oleh : Muhammad Iqbal
Persaingan di kategori minuman energi sangat ketat. Diperlukan suatu strategi
marketing mix yang handal untuk dapat tetap masuk maupun bertahan dalam persaingan tersebut. Kuku Bima Ener-G sebagai pendatang baru minuman energi menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P
marketing mix (Produk, Harga, Distribusi, Promosi) yang kompetitif. Sebagai hasilnya, Kuku Bima Ener-G dapat mereduksi pangsa pasar
market leader minuman energi (Extra Joss). Bahkan Kuku Bima Ener-G kini telah meraih gelar “
Top Brand 2008” minuman energi sebagai wujud kepuasan pelanggan.
Pelanggan
1). Produk (
Product)
Kuku Bima Ener-G adalah merek dagang dari minuman energi produksi PT Sido Muncul. Produk minuman energi ini diluncurkan pada tahun 2004, Dalam peluncurannya, Kuku Bima Ener-G memecahkan mitos bahwa minuman energi selalu berwarna kuning, dengan rasa yang serupa. Berbagai
varian Kuku Bima Ener-G terdiri dari macam-macam rasa dan warna, dengan kandungan yang tak jauh dari produk serupa, yakni kafein. Hingga kini Kuku Bima Energi telah memiliki 6 varian rasa: orisinal, anggur, jeruk, kopi, jambu, kopi, dan teh. Dua yang disebut belakangan baru diluncurkan pada 2007.
2). Harga (
Price)
Saat pertama kali diluncurkan, Kuku Bima Ener-G memiliki harga 20 % lebih murah dibangingkan produk. Di pasaran, satu kotak produk Kuku Bima Ener-G berisi 6 sachet memiliki harga Rp 2.500,00. Untuk keluaran terbaru dengan bentuk sediaan botol 150 ml, Kuku Bima memiliki harga Rp 2.250,00.
3). Distribusi (
Place)
Kuku Bima Ener-G memperluas cakupan distribusinya ke toko-toko yang bukan sekadar berjualan jamu, seperti warung, rombong rokok, hingga outlet modern. Tidak kurang dari 100.000 pedagang jamu (baik yang menetap maupun keliling) pun ikut membantu distribusi produk ini.
4). Promosi (
Promotion)
Program promo yang dilakukan untuk pedagang yaitu memberikan kesempatan memilih hadiah emas murni ataupun barang-barang elektronik bagi pedagang yang mau mengambil 3 karton hingga 160 karton Kuku Bima Ener-G. Kampanye komunikasi Kuku Bima selalu berbalut CSR (
Corporate Sosial Responsibility). Mulai dari Mbah Marijan, Chris John, para TKI (Tenaga Kerja Indonesia) yang pernah disiksa majikan di negeri jiran, hingga Laskar Mandiri (pengamen, pengojek, tukang semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, dan pengasong), digandeng menjadi model iklan Kuku Bima Ener-G. Untuk aktivitas merek lainnya, Kuku Bima kerap mensponsori program-program yang membidik pasar pria wanita di atas 24 tahun, dengan status sosial ekonomi C, D, dan E. Misalnya saja program olah raga tinju serta kompetisi menyanyi dangdut ”Stardut” yang tayang di TPI. Selain itu, komunikasi melalui berbagai media juga dilakukan untuk memperluas upaya promosi.
Sebagai pendatang baru dengan menawarkan diferensiasi dari beragam rasa, penjualan Kuku Bima Ener-G terus saja membengkak. Target penjualan pada tahun 2007 sebesar satu miliar sachet dapat terlampaui. Pada tahun ini pula Kuku Bima Ener-G dapat merebut pangsa pasar sebesar 11,8 % yang menempati posisi ketiga
top brandminuman energi yang ada setelah Extra Joss (45,6%) dan Hemviton (20,2%)(sumber : AC Nielsen). Pada bulan Juli 2008, penjualan Kuku Bima Ener-G menyentuh angka tertinggi, yakni 200 juta saset per bulan. Padahal, pada awal diluncurkan, Kuku Bima Ener-G hanya mampu terjual 5 juta saset per bulannya.
Saat ini, dunia persaingan minuman energi sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari ‘perang’ minuman energi yang ditayangkan di televisi, baik dalam bentuk iklan, talkshow, dan termasuk membagi-bagikan hadiah khususnya dalam acara-acara olah raga. Tiga macam minuman energi
Top Brand (Extra joss, Hemaviton, Kuku Bima Ener-G) seolah-olah bertempur tiada henti dalam upayanya mempengaruhi
mind setpelanggan dan kemudian tergerak untuk membelinya.
Dalam hal ini, Kuku Bima Ener-G sebagai pemain baru dalam minuman energi menunjukkan keberhasilan strategi
marketing mix yang dijalankannya. Menjadi pemain baru tentu tidaklah mudah. Salah satu
entry barrier di kategori ini adalah komunikasi pemasaran. Tak heran jika Extra Joss sebagai
market leader memiliki
budget iklan yang lebih besar dibandingkan dengan pesaing lainnya yaitu sekitar 180 milyar pada tahun 2006 (sumber : Hidayat, T., 2007, Kala Market Leader Menjadi Follower,
Artikel)
Secara logika, tentunya jika suatu produk dengan
budget iklan yang rendah, maka ia akan tenggelam oleh iklan
market leader. Uniknya, Kuku Bima Ener-G yang memiliki
budget iklan yang lebih rendah dibandingkan Extra Joss yaitu sekitar 30 milyar (tahun 2006) kini mampu menggerus pangsa pasar dari Extra Joss. Oleh karenanya, Extra Joss seolah sedang “berduel” melawan Kuku Bima Ener-G. Duel yang dilakukan adalah pada bagaimana masing-masing produk optimal dalam unsur
marketing mix-nya.
Ditinjau dari segi produknya (
Product), Kuku Bima Ener-G dapat dengan cepat menerobos pasar karena keberaniannya berinovasi. PT Sido Muncul merupakan pelopor pengubah
image mengenai minuman energi yaitu produk minuman energi harus berwarna kuning dengan rasa yang agak masam. Sebagai langkah pengubah
image tersebut, diproduksilah Kuku Bima dengan berbagai varian rasa. Dampak dari inovasi tersebut ternyata mendapat respon pasar yang sangat baik. Oleh karenaya, PT Sido Muncul semakin giat berinovasi dengan menambahakan varian rasa baru pada produknya. Di lain sisi, keberhasilan PT Sido Muncul dalam meluncurkan varian rasa akhirnya direspons PT Bintang Toedjoe. Anak usaha PT Kalbe Farma ini pun ini akhirnya meluncurkan Extra Joss varian rasa pada awal 2007.
Jika dipandang dari segi harganya (
Price), Kuku Bima Ener-G ternyata memiliki harga yang lebih murah dibandingkan Extra Joss. Untuk produk dalam bentuk saset, Kuku Bima (Rp 2.500,00) memiliki harga yang lebih murah dibandingkan Extra Joss (Rp 3.500,00). Hal ini tentunya memberikan kesempatan besar bagi pelanggan untuk lebih hemat dalam berbelanja dan tentunya menjadi daya tarik besar bagi mereka. Menjadi daya tarik memberi pengertian bahwa pelanggan akan lebih memilih Kuku Bima Ener-G yang khasiatnya tidak jauh berbeda dengan Extra joss. Jika pelanggan ingin Kuku Bima dalam bentuk cair (1 botol = Rp 2.250,00), maka pelanggan dapat memperolehnya dengan harga juga yang lebih murah dibandingkan produk Extra Joss cair (1 kaleng = Rp 3.500,00). Dengan demikian, Kuku Bima memungkinkan memperoleh pelanggan yang lebih banyak.
Tinjauan dari segi distribusinya (
Place), Kuku Bima Ener-G akan mudah sekali didapat oleh pelanggannya. Produk ini telah tersalur di berbagai tempat, baik itu warung, toko, swalayan, bahkan warung bubur kacang hijau (burjo) pun menyediakan Kuku Bima. Distributor unik dari Kuku Bima adalah para pedagang jamu. Jumlah pedagang ini cukup banyak sehingga di daerah-daerah sangat terpencil pun dapat terjangkau. Akibatnya, pelanggan pun mendapat kemudahan untuk memperolehnya. Hal inilah yang tidak dimiliki oleh Extra Joss. Namun demikian, Extra Joss berusaha menjaga penurunan omset penjualannya dengan mendirikan Warung Joss di berbagai daerah, meskipun pada dasarnya Extra Joss masih lebih unggul dalam hal distribusinya (Warjoss).
Jika disorot dari segi promosinya (
Promotion), sebenarnya konsep strategi yang dijalankan PT Sido Muncul tidak jauh berbeda dengan PT Bintang Toedjoe. Keduanya sama-sama menggunakan sosok
endorseryang diasosiasikan dengan produk untuk memperkuat
brandekuitasnya. Keduanya juga sangat gencar meniklankan produknya di berbagai media. Hanya saja, pilihan
endorser-nya yang berbeda. Meskipun PT Sido Muncul bukan perusahaan baru, mereka dalam posisi ingin merebut pasar minuman energi. Menjadikan Mbah Maridjan dan Chris John sebagai
endorser untuk mengorbitkan Kuku Bima Ener-G merupakan keputusan riskan yang diambil PT Sido Muncul. Chris John bisa kalah kapan saja. Demikian juga dengan Gunung Merapi, bisa meletus kapan saja. Namun, ternyata keputusan tersebut berbuah manis dikarenakan penjualan Kuku Bima justru meningkat hingga 300 %. Padahal biaya iklan yang dikeluarkan PT Sido Muncul lebih kecil dibanding biaya iklan PT Bintang Todjoe (sumber : Hidayat, T., 2007, Kala Market Leader Menjadi Follower,
Artikel).
Selain dari faktor 4 P di atas, Kuku Bima Ener-G sebenarnya lebih mudah diterima pasar karena produk ini menggunakan merek yang telah dikenal konsumen, yaitu dari produk Kuku Bima TL (kategori jamu). Kuku Bima TL telah meraih beberapa penghargaan yaitu Best Brand dan ICSA (
Indonesia Customer Satisfaction Award) 2002. Keseluruhan award yang telah dicapai tersebut memberi dampak positif pada Kuku Bima Ener-G. Hal ini karena Kuku Bima Ener-G tidak perlu bersusah payah untuk membangun
brand. Dengan demikian, keputusan manajerial oleh pimpinan PT Sido Muncul untuk mengembangkan varian baru berupa produk minuman energi dengan mengekstensifikasi merek yang telah berkembang adalah tepat.
Dampak dari
marketing mix yang dijalankan PT Sido Muncul pada Kuku Bima Ener-G benar-benar dapat terlihat ketika Kuku Bima Ener-G menyandang gelar Top Brand 2008. Kuku Bima pun mampu memasok 65% dari total omzet PT Sido Muncul (sumber: Wulandari, D., 2008,
Jeli Membaca Kelemahan Pesaing, MarketingXtra).
Hal ini mengindikasikan bahwa
market share Kuku Bima semakin meluas dan mereknya telah berhasil mempengaruhi perilaku pembelian pelangan. Artinya konsumen/pelanggan merasa nyaman dengan apa yang telah dilakukan produk tersebut untuk mereka, konsumen merasa sesuai dengan harga produk, konsumen mudah mendapatkan produk , serta produk senantiasa berada dalam
mind set konsumen
